• 專注農業&鄉村品牌策劃18年

山川鄉

—— 一片星空下的浪漫生活

項目地點:浙江省安吉縣山川鄉

項目時間:2012

項目內容:山川鄉品牌策劃

一、品牌背景

山川鄉作為安吉鄉村旅游的重點發展區,雖一直以“秀美山川,浪漫鄉村”傳播,但認知度低,山川鄉品牌的名稱獨特性欠缺,且山川的現狀以資源開發出讓為主,效益尚未凸顯,參與熱情不足。山川鄉作為首批風情小鎮建設試點,如何整合利用山川鄉已有的鄉村旅游資源,并從安吉縣多數雷同的鄉鎮中脫穎而出,成為山川鄉山村風情小鎮品牌創建的重點。

二、品牌戰略

隨著都市生活節奏的加快,鄉村休閑度假需求日益火爆。作為“美麗鄉村”安吉縣,鄉鎮產品多以“自然資源,著名景點、獨特地位”為主打,趨于雷同。山川鄉的“浪漫鄉村、秀美山川”的訴求已積累了一定的認知,概念差異化強但感知模糊。基于當地實際情況考慮,本次依然沿襲“浪漫”的差異化概念,但將其具象化,確定其品牌定位為“鄉村生活旅居地”,并將其品牌名定為“浪漫山川”。

三、品牌口號

閱鄉村 悅生活。

緊扣“浪漫山川”的品牌定位,順應一種體驗浪漫鄉村生活的心境,將品牌口號確定為“閱鄉村,悅生活”。所謂“閱”,意即以鄉村為基點,體驗自由快樂,欣賞并融入真實鄉土的淳樸生活,真正樂享其中;所謂“悅”,即由悅目悅耳的鄉村風光領略、悅心悅身的鄉村生活體驗、悅志悅神的鄉村意味感悟所構成的山川浪漫鄉村生活新主張。在浪漫山川,游客可以體味悠閑舒適的鄉村日常,給生活增加更多愉悅與樂趣。

四、品牌符號

1、品牌主形象

綴滿繁星的夜空是鄉村生活中撩動人心的記憶,微風并肩、坐望星空更是一種浪漫,而山川鄉的各處村落就如散落在這片璀璨星空的閃閃明星,組成了世間僅有的星座——“浪漫山川”。本次根據山川鄉村莊分布狀況進行圖形提煉,以星座作為品牌主形象,意在指引熱愛鄉村、追求別樣鄉間浪漫的人回家。



2、品牌輔助形象

在星座形式的主視覺形象下,為更好的浪漫山川的鄉村生活,設計團隊將山川鄉多種當地本土特色元素如徒步探險、芳草園、高山梯田、竹園、鑼鼓、水庫等進行提煉,與星座主形象元素進行組合,共同構成浪漫山川的品牌形象系統,展現著浪漫山川生活的各個方面。


五、形象應用



六、業態塑造

整合全鄉兩大景區,五大休閑園區、八大休閑農莊,劃分為鄉村閑居、餐飲購物、休閑娛樂、農事體驗、健康養生五大功能區,讓游客在休閑度假時能夠體驗多種多樣的休閑樂趣,有明確的方向指引;山野鄉居、傳統土貨、漫品時光、民間智趣、村坊飲食、溪谷閑趣、農事體驗、康體養生等八大產品的開發又在明確分區的基礎上豐富了游客的旅游體驗與樂趣。

七、品牌傳播

在品牌推廣上,以品牌持續溝通為目標,以“再造一個山川”為核心對外傳播策略,通過踏青、探險、相親、微電影等傳播活動以及媒體傳播放大,達到與目標游客人群的深度溝通的目的。形成四季有活動,以節慶聚人氣、傳品牌,從而建立“浪漫山川”的高知名度、高認知度,有效拓展山川鄉村旅游收益,實現鄉村旅游增效、村民增收。2012年,《安吉山川風情小鎮品牌戰略規劃》獲得評審通過,當年全鄉旅游人次達到12萬,旅游總收入4500萬元,同比增長50%;

2014年底,山川全鄉作為整體大景區,成功申報為國家4A級旅游景區;2015年游客人次達52萬。如今浪漫微電影的品牌傳播亦廣受好評,山川已成功逆襲城市化浪潮,成為中國鄉村復興的價值典范。



本項目由浙江大學CARD中國農業品牌研究中心邀請火石品牌策劃參與創意設計,本文部分文字摘自《價值再造》

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