• 專注農業&鄉村品牌策劃18年

皇家糧倉

—— 精準定位、金倉突圍,大國央企的品牌新生

一、品牌背景

近年來,國內大米市場趨于飽和,呈疲軟態勢。但是,特定市場(如餐飲米市場)呈上升趨勢。同時,進口大米不斷搶占市場份額。而中糧自身,雖然在B2C市場有王牌品牌“福臨門”連續多年獲得大米類商品市場綜合占有率第一,但在B2B市場18家工廠20余個品牌各自為戰,相互“打架”。中糧急需用一個品牌改變現狀,在B2B市場重新突圍。

二、品牌架構

20余個品牌,像撒胡椒面一下面向全國市場,對內浪費傳播資源,對外消耗品牌競爭力。消費者究竟能記住什么?我們認為,需要以一個品牌為抓手,統領全國。即一個“皇家糧倉”母品牌統領下若干個定制品牌定制特渠,18個工廠子品牌針對地方,全維度、全覆蓋。無論是母品牌、定制品牌還是工廠子品牌,對外傳播都是“皇家糧倉”,形成聚焦,強化消費者的認知。

三、品牌定位

“皇家糧倉”則針對餐飲渠道,面向的是B2B市場的專業餐桌。既填補了中糧大米市場品牌布局上的空缺,與福臨門形成互補。未來還將通過專業廚房來影響家庭廚房,強強聯合。

四、品牌價值

品牌名“皇家糧倉”是我們從中糧上百個現有品牌資源中千挑萬選出來的。一是因為中糧所在地北京擁有深厚的皇家糧倉歷史文化積淀和歷史遺跡基礎。中糧大廈附近的朝陽門在古代就是糧食進出皇城的糧門;二是因為在古代,皇家糧倉是皇權的象征,更是國家糧食安穩、百姓安居樂業的重要支撐。能夠裝進“皇家糧倉”的大米,都是優質、安心的大米。這與中糧糧谷承擔的保障國家主糧安全的主體責任和保障食品安全、執行糧食宏觀調控的重要責任不謀而合。因此我們說,中糧糧谷就是新時代的“皇家糧倉”。

同時借助“中糧”大國企的公信力為“皇家糧倉”背書,喊出“大國糧倉,央企的品質”的品牌價值口號。

在B2B市場餐飲渠道,價格和品質是影響消費者選擇的重要因素。而中糧糧谷18家工廠遍布全國各大優質稻米主產區,能夠從源頭把控品質和成本,做到“好米不貴”,成為產品的最大賣點。同時餐飲渠道還需專業廚師來推薦,我們為“皇家糧倉”明確了“專業廚師的選擇”的產品定位。

五、品牌符號

借“糧倉”在糧食行業的強認知,用金色為其奠定品牌的皇家氣質,創造出了“皇家糧倉”獨一無二的金倉符號。為金倉設計了專屬的六大“金倉標準”支撐品牌價值。

同時取金倉之形,扁平處理后作為邊框,框內是各家工廠各自的特色賣點畫面,延伸出18家工廠的特色包裝。同樣倉的基因,既有共性識別,又有個性的產區特色。


六、品牌傳播

2019年3月18日,“皇家糧倉”系列產品亮相中國糖煙酒會,一排排整齊的金倉就吸引了無數消費者駐足觀看、轟動會場。隨后,4月16日,“皇家糧倉”在有著600年歷史的明清皇家糧倉“南新倉”舉辦品牌發布會,發布會當場皇家糧倉大米成交訂單突破1.1萬噸,迎來開門紅。

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