• 專注農業&鄉村品牌策劃18年

產業型美麗鄉村的打造方法

TIME:2018/07/17    作者:    瀏覽量:3586

鄉村振興戰略的“十六字方針”中,第一條就是“產業興旺”。對于鄉村來說,產業方向如何確定?產業如何發展?產村怎么融合?火石品牌將分享實戰案例“菊香小郭家”,解讀產業型品牌鄉村的發展策略。

緣起:為什么選擇小郭家村?

小郭家村隸屬于濟南市歷城區唐王鎮。2017年,在“農旅融合”、“三產融合”、“鄉村旅游”等市場需求與政策引導下,唐王鎮領導找到火石鄉創團隊,希望我們在唐王鎮挑一個村莊重點策劃。但投入有限,力求“花小錢辦大事”,將一個村莊打造成為濟南市乃至于山東省品牌鄉村的標桿。

帶著要求和期許,火石鄉創團隊開始了調研工作。唐王鎮有40個行政村,到底如何選擇?火石團隊的第一想法是,不能是領導說了算,也不是我們說了算,站在專業角度,應該是“方法”說了算。火石鄉創團隊一般從三個緯度基礎選擇鄉村,一是有差異化的鄉村文化,二是有特色的產業經濟基礎,三是基礎環境已經有了一定的整治,但是當地的鄉村基礎環境都很一般,基于當地的人財物實際情況,火石團隊最后選擇了規模較小、相對獨立、有一定產業基礎的小郭家村。

把脈:小郭家村舉什么旗?

小郭家村,77戶,309人,一個有待脫貧的貧困村,村莊不大,且相對獨立。距機場十公里,距濟南市35余公里。從文化上看,小郭家村的文化幾乎是空白;從村貌景觀上看,典型的山東普通鄉村面貌,顯然也沒有什么值得挖掘的點。

擺在火石團隊面前的難題紛紛浮現出來:一、沒有大投入;二、沒有特色文化積淀;三、沒有差異化村貌。那么,小郭家村該如何打造,才能成為區域亮點呢?

火石鄉創團隊認為,在鄉村資源趨于同質化的今天,品牌就是差異化,品牌思維是解決鄉村資源同質化的最佳手段。

在調研中我們了解到,小郭家村種植了一百多畝杭白菊,這在整個唐王鎮都算獨有。雖說規模不大,但也足以彰顯小郭家村的產業特色,在定位鄉村主題當然首選是農業產業特色。因此,我們將小郭家村定位為“菊文化特色村”。一方面是和周邊地區形成差異化,另一方面也可以依托品牌市場引導整個村乃至整個鄉鎮區域的菊花產業發展。

每一個鄉村都是一個獨特的品牌!需要塑造其品牌定位、符號、價值

我們對小郭家村的村名做了主題化和品牌化提升,改為“菊香小郭家”。加上“菊香”兩個字,我們有幾點考慮,菊“香”,是消費者對于主題的最直接的感受;其次,菊“香”音同菊“鄉”,希望通過傳墦在未來形成一個區域產業口碑,定位產業發展方向。

開花落地:圍繞菊產業,講好菊故事

1、喊出價值

確定“菊香小郭家”的主題和定位之后,如何把價值喊出去,給消費者一個來小郭家的理由呢?創意團隊不約而同都想到一句膾炙人口的名句,陶淵明的“采菊東籬下,悠然歸南山”,這種悠閑自得的心境和對寧靜自由的田園生活的熱愛,以及回歸自然的人生理想,這不正是現在的這些消費者想要的嗎?同時又如此朗朗上口,傳播性很強。于是,我們以“菊香小郭家,悠然歸田園”作為旅游口號,借古詩詞之名,傳小郭家之意。

2、創造符號

小郭姑娘--(姑娘,一個北方對小女孩特有的稱呼)

考慮北方鄉村的色單調乏,創作極具北方特色濃烈色彩感的原創插畫應用

“小郭家”這個村名非常有意思,就像是在稱呼隔壁鄰居家一樣,給人親近感。火石鄉創團隊考慮,在80、90后為市場消費主題的時代,是不是可以創造一個主人翁“小郭”,一個18歲的山東女孩,小郭家村就是她的家,她在這里種菊花,采菊花,做菊花茶,她用菊花來招待至小郭家做客的遠方朋友,大家都叫她“小郭姑娘”?我們希望將“小郭姑娘”包裝成小郭家村的超級IP。

有了主題定位和品牌符號后,重點考慮鄉村的景觀創意,基于小投入的限制,僅有的一點投入費用不能撒糊椒面,針對未來其它地域過來考察學習線路和市場游客的觀光線路,我們著重考慮一條主創線路,讓其成為亮點,一點帶面。

1)菊詩詞。中國古代有眾多關于菊花的詩詞歌賦,但這些文化放在這個時代又有多少人知道呢?太少了。我們將這些詩詞全部圖像化,作為村莊部分墻體美化元素,讓一些巷子做到“一步一詩”,既美化了墻面,又傳遞了文化,還強化了菊文化主題。

2)普及菊花知識。例如:中國十大名菊、各種食用菊或觀賞菊等,在一些墻面上可以作主題型展示,形成墻繪、小品等。

3)功能性設施創意,應用菊花的造型、色彩元素,進行公共基礎設施的創意,如:休息椅、垃圾桶、公告欄等,以及部分體現主題氛圍的小品與墻繪創意。

3、開發產品

講到產品,鄉村從來都不缺產品,但是缺商品,小郭家村也不例外。村里種植的菊花以杭白菊為主,主要產品就是杭白菊的菊花茶,一百多畝的菊花基本都以原料的形式供應給外地有品牌的企業,本地老百姓在菊花的種植當中并沒有多少收益。導致這種現象的幾大根本原因有三點,第一,沒有品牌;第二,沒有包裝;第三,沒有客源。

在打造鄉村品牌之后,全村的菊花產品也統一使用“菊香小郭家”品牌,統一包裝,使其成為一個標準的品牌產品。品牌為村集體共有,包裝也由村委統一定制,村民需要就從村委購買。

同時為更好的迎合鄉村旅游的市場需求,小郭家村還將對菊花主題進一步開發。例如菊花主題的文創產品等。

4、創新業態

中國的鄉村旅游有一種現象,被火石鄉創團隊稱之為“看客現象”:跟風打造“賞花旅游”,但全國能做出名的賞花游屈指可數,并且多數類別都已經被標簽化。這類單一圍繞“看”而“爆火”的業態讓很多旅游地區處于“有客戶,沒消費”的尷尬境地。

為了解決這個問題,“菊香小郭家”將圍繞這朵菊花,從菊花吃、菊花住、菊花游、菊花玩、購菊花五個方面開展業態的布局。

5、主題活動

活動是最有效的傳播載體之一,運用活動營銷可以為品牌帶來立竿見影的效果。“菊香小郭家”將做到一季一活動,春季,“菊香小郭家菊花文化節”;夏季,“小郭家菊香節”;秋季,“酒有菊花香”的菊花酒釀酒節;冬季,“菊香年貨節”,以菊花相關產品為帶動,匯集地方特色農產品做展示展銷。

通過每個季節主題活動的人氣帶動,形成裂變效應,更重要的是讓更多的消費者知道了有一個地方叫“菊香小郭家”。

在擁有一定的區域市場影響力后,小郭家村可以向政府爭取其它經費投入用以村內的其它建設。還可以通過村內閑置集體資源公開向市場招商引資、引入社會資本,豐富小郭家村的業態。

【后記】

小郭家村和千萬個鄉村一樣,本身是“三無鄉村”:無特色文化,無典型村貌,無支柱產業。在品牌鄉村的打造中,放大菊花,打造“菊香”品牌,反過來引導菊花產業的發展。同時,通過文創的手段扮靚村莊,吸引游客參觀體驗,促進產村融合、農旅融合發展。小小的菊花,經過品牌打造,成為小郭家村的文化菊、經濟菊、事業菊,讓這個曾經的貧困村,邁出了鄉村振興的堅實一步。

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