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特色小鎮的品牌化

TIME:2018/07/17    作者:    瀏覽量:3249

開車經過建德壽昌高速口的朋友對“理想放飛地”一定不陌生,剛下高速,一組醒目的“60?06建德航空小鎮理想放飛地”標志讓人眼前一亮,很多人更是在副駕駛上掏出手機拍照。

緣起:航空小鎮負責人在一次考察中意外遇見火石的作品,便與火石結了緣。

60?06建德航空小鎮,是目前浙江唯一一個以通航產業為主題的特色小鎮。“60?06”這組數字背后到底有著怎樣的品牌策略?特色小鎮如何依托品牌思維出彩?火石品牌將分享實戰案例,為大家帶來第一手解讀。

好的品牌,要自己會“說話”

建德航空小鎮,坐落于省級建德經濟開發區,是浙江首家取得A類民用機場許可證的通用機場,全國首批航空飛行營地,也將是國內功能最完善的通用機場,擁有高度1200米以下廣達4500平方公里、華東地區最大的空域,是集飛機組裝制造、維修、培訓、航空旅游及航空體育賽事為一體的特色航空小鎮。

說了這么多,很多人的感覺是記不住。關于建德航空小鎮的前世今生,他們還專門建立了一個博物館來呈現。

擺在火石團隊眼前的有兩大難題:一是如何講好建德航空小鎮的故事,極大縮減傳播成本;二是在特色小鎮井噴的年代,航空小鎮已在全國多地開花,如何樹立建德航空小鎮的品牌獨有性?

通過深入調研和挖掘,火石品牌抓住了建德航空小鎮的兩段核心歷史:

1960,建立橫山鋼鐵

建德航空小鎮的前身是橫山鋼鐵廠。當時,為解決新安江電站剩余電量問題,浙江省委、省政府決定興建浙江特殊鋼廠。1960年4月4日,橫鋼正式奠定興建。60年代末,橫鋼一度成為周恩來總理批準的中國援非鋼鐵項目試驗地。

2006,獲A類民用機場許可

2003年橫鋼破產。同年,建德千島湖通用機場正式啟動。2006年,機場經華東民航局驗收頒發了機場許可證,成為浙江省首家取得A類民用機場許可證的通用機場。

火石品牌觀點:橫鋼40多年的歷史底蘊不能丟,曾經的工業遺址,如閑置鐵軌、舊廠房、鋼鐵制造遺址,都是消費者所感興趣的;同時新的發展足跡也需要講清楚。這個地方,承載著我國的鋼鐵理想和數千橫鋼人;承載著通航領域的航空理想;承載著小鎮內千百個創業者的夢想。因此,我們抓住1960和2006兩個時間節點,創意出“60?06”品牌符號。

當“60?06"出現在火石頭腦風爆現場的黑板上時,大家都是懷疑,提出了很多不同意見,最重要的就是用數字去命名和作為符號,在當今已習以為常,它的差異性、個性化又在哪里呢?

---反方:數字化符號很常用,能不能起到品牌差異化傳播的功能?

---辨方:在未來的中國類似的航空小鎮肯定會四面開花,這可以看看美國的航空市場,在未來航空小鎮就如同目前全國到處涌現的“創意園區”,但是我們能記住幾個“創意園區”?可能有一個,我們想肯定大部分人都知道,那就是北京的“798",我們的現狀是不是類似于2002年的798初期?發展初期品牌誰第一時間占有了的心智,誰就是受益者。

---反方:60?06從文化解讀上可以說是體現了建德航空小鎮的前世今生,但市場能接受嗎?

---辨方:首先,我們想很多人不知道798數字背后的故事,重點是要引起市場的關注和好奇,同時用最簡短的描述就能解讀品牌符號,這是核心重點。投資界一直有這么一個說法,如果在電梯里不能用三分鐘講清楚的項目,就不是好項目。我們也認為:站在品牌的角度,如果把一個項目具體解讀通過品牌符號不能用三分鐘講清楚,那也不能稱得上是好品牌。毫無疑問,60?06,就是一個可以用3分鐘解讀整個航空小鎮的前世今生的品牌符號。

一個“自己會講故事”的品牌符號就形成了:

好的口號,是最動人的“表白”

火石觀點:口號不是一句話,而是一個策略。

品牌塑造離不開核心價值。那么如何用一句話喊出建德航空小鎮的核心價值,“表白”目標群體呢?

首先要搞清楚,“表白”的目標群體是誰。建德航空小鎮的功能共分為三塊:通航服務區塊目標群體為各通航公司的機組人員;通航休閑區塊目標群體為游客和飛行愛好者;通航制造區塊目標群體為指老橫鋼,現在的新工廠。

如何找到這些群體的共性呢?

在橫鋼老職工眼里:四十余年沉浮,在這片土地上,有著太多的驕傲與回憶,青春和夢想在這里放飛。

在參加培訓的飛行學員眼里:因為對飛行的熱愛來到這里,千百次錘煉技藝,飛行的理想在這里的天空放飛。

在來小鎮的游客眼里:很多人厭倦了城市的擁擠與匆忙,來到這里,挑戰驚險與刺激,釋放壓力,放飛身心。

在小鎮的創業者眼里:依托航空小鎮完善的配套和平臺資源,這里,是他們投資創業、成就事業、放飛理想的樂土。

“6006建德航空小鎮,理想放飛地”。

這句口號,“表白”了不同的目標群體:航空小鎮是體驗飛行的理想目的地;是青春、事業等理想放飛的地方...

差異化品牌,成就創意性景觀

火石品牌認為,好看的景觀是品牌價值落地呈現的結果。無品牌,不景觀。用品牌思維創意出來的小品景觀,除了好看,自己還要會講故事。

【后記】60·06建德航空小鎮品牌落地后,浙江省委書記、省人大常委會主任車俊專程前來調研,對建德航空小鎮給予充分肯定。這個核心面積3.57平方公里的特色小鎮,已吸引608家企業入駐,撬動社會資本135億元、意向總投資200億元,2017年實現稅收逾兩億元。

火石品牌認為:特色小鎮的發展,除了需要特色產業、特色景觀、特色人文等外,也需要特色的品牌。差異化的品牌創造出的差異價值,將成為小鎮未來發展的重要抓手,聚傳播、聚人氣、聚產業,助力特色小鎮發展壯大!

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